娱乐资讯策划动机(娱乐资讯短视频策划交流)

作者：王可（湖南工艺美术职业学院副教授，硕士）

摘要：微信及微信公众号的出现深刻影响了现代人的生活和社交方式，也已成为广告推广的一种有效途径。文章简要分析了微信公众号的类型和广告特点，认为微信中的植入式广告很有特色，其推广特点是有效对接大众思维，将广告内容隐藏于陈述观点和故事的文章里，图文编排设计简洁精致；微信公众号植入式广告对平面广告设计的启示在于巧用人性化思维，将广告内容故事化，注重编排和原创插图、字体标题的使用等；同时，不论平面广告还是微信公众号植入广告的内容都不可失实。

关键词：微信公众号；植入式广告；推广；平面广告；启示

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微信是腾讯公司于 2011 年初推出的针对智能手机的社交软件，于短短几年时间里迅速在全民中普及、用户数以亿计，给人们带来便利交流的同时也深刻影响了各阶层各个年龄段民众的生活方式，这是众所周知的事实。微信公众号在 2012 年出现，是由政府部门、媒体从业者、商家或其他个人运营者在微信公众平台上所申请的应用账号，运营者通过公众号可以与微信用户群体进行文字、图片、语音、视频等全方位沟通及互动。微信及微信公众号的普及型和便利性，自然很快也成为了商业广告推广活动的一个重要途径。在公众印象中，微信聊天的交流主要是通过点对点或群组的方式在亲朋、同事等人际关系之间进行、一般不会有人传播广告（职业发广告者很快会被大多数用户屏蔽），而所关注微信公众号的信息传播则大多一直伴随着广告推广活动的进行；这是因为微信公众号所传播的主要信息——具有一定主题的图文、视频等是给人们免费阅读的，但这些信息的收集、撰写、发布等工作及其他运营活动都需要花费时间和人力物力成本，故很多微信公众号需要通过一定的广告推广活动来获取收入，方可继续为广大受众提供更好的资讯。

笔者在几年时间里关注了不少微信公众号，在定期接收资讯阅读、学习的过程中，对伴随微信公众号主题文章中所发布的广告形式和特点也有了一定认识。笔者发现，在微信公众号所传播广告的常见形式中，植入式广告最具情调和特色，其创作思路和推广特点对平面广告也有一些启示。平面广告是传统的广告形式，多以纸质印刷的方式制作，传播内容以静态图文居多，历史悠久、风格多样，在微信等新兴媒介大行其道的当今，平面广告虽然仍将长期继续存在，但应当且必须从新兴广告形式中吸取有益的养分。故笔者拟撰文对微信公众号植入式广告的推广特点作出简要介绍和分析，提炼其对于传统平面广告设计的启示。

1 微信公众号广告的类别及特点

目前，微信平台上的公众号数量超过 3 000 万，公众号的运营主体包括政府机构、企业、各种社会组织和个人，其中国内各级政府机构的公众号数量也超过 10 万。并不是所有的公众号都发布广告，政府机构、事业单位的公众号是用来发布政策法规、政务和服务信息的，自然不会传播商业广告；还有很多社会组织和企业的公众号是出于公益、服务的目的而存在且背后有资金支持，无须传播商业广告。而大部分微信公众号属于自由职业者、盈利性团队运营，他们以公众号为业、以向受众提供免费且有一定内容或阅读价值的主题文章和信息为业，自然需要同时替一些广告主发布商业广告来获得生存资源。根据笔者的观察和理解，有发布商业广告的微信公众号大致可分为 3 种类型：娱乐型、学习型、休闲型。

娱乐型的公众号占据了微信公众号中的绝大部分，因为微信公众号所传播的大部分资讯的主要作用从本质上说只是为了给大众消磨零碎的时间。全国众多的娱乐型公众号每天都以图文、动画、视频等形式为社会各阶层数以亿计的民众提供着各种笑话（段子）、艺人八卦、时事评论、真真假假的养生知识、捕风捉影的历史揭秘或戏说人生等资讯——笔者微信朋友圈里经常有退休老人及无所事事的青年人在转发此类信息。娱乐型公众号的关注量和转发量往往很大，动辄几百万人次以上，随文章资讯所发布的广告很多都是微信的系统后台自动插入的广告，公众号通过关注数量（流量）的多少来获得广告收入。这些随机插入的广告多为独立于主题内容之外的硬性广告，内容简单粗暴，如推广拼多多平台上的廉价劣质产品或组团砍价的链接、民间金融（高利贷）广告等，图文设计质量通常也一般，这些广告的传播质量不高但浏览量不低，图 1 所示为某关注量很大、以退休老人为主要读者的娱乐型公众号文章中所发布的带有链接的广告，文章内容是讲述某社会现象和个案，但插入的却是与文章内容毫无关联某产品广告，人为地割断了文章，感觉有些莫名其妙。

图 1 在某娱乐型公众号文章中被强行插入的产品广告

学习型公众号的关注群体多为大学生、白领等青年人，公众号所传播的内容多为各种学习心得交流、培训资讯、政商金融等行业资讯、 （付费）课程内容等，其间经常插播一些商业广告链接和公益内容，还有文创产品或文艺演出的广告，通常情况下这类公众号的广告在设计上比较讲究，使用精美的图案和字体标志、简洁精致的排版，视觉和传播效果也较好，与平面广告在设计上的差别不大。但这类广告往往也是插播于文章资讯内的硬性广告，广告内容和文章内容之间的衔接并不融洽，如果不是正好有实际需要，人们在阅读文章时看到广告也往往会快速滑动手机屏幕跳过去、不会细看，图 2 所示为某学习型公众号文章在论述学习的观点时插入的英语培训广告，有链接和视频，但广告与文章本身的衔接并不流畅。

图 2 某学习型公众号文章中的英语培训广告

休闲型公众号的运营者往往是从广播电视、报刊等传统媒体中转业来的职业自媒体人和其他受过高等教育的精英，以通过公众号发布商业广告来获取收入，所发布的文章多为探讨人生观价值观、生活方式、学习方式的，也适当跟进当前社会热点。休闲型公众号所发布的文章里并非都有广告，运营者对于广告是时发时不发，从标题无法判断文中是否有广告。休闲型公众号所发的广告基本上都是植入式广告、也被称为软文广告，此类广告的诉求与文章内容衔接较好，从文章中阐述的观点过渡到商业广告的诉求阐述时非常自然，让受众在阅读时往往会心一笑，能继续看完广告内容之图文以求保持文章被完整阅读。图 3 所示为某著名的休闲型公众号所发布的讲述人生观的文章，讲了好几个故事、很接地气，后面不经意间植入了一家约车公司的广告文案和视频，广告不带链接但有精心绘制的相关插画，上下文衔接自然，广告融入到文章里。要做到这一点，除了传播对象被准确选择外，还需要文章作者仔细推敲，准确把握广告诉求、读者心态与文章主题之间的交集，并力求交集最大化，本文所研究和探讨的主要对象就是这种植入式广告。

图 3 某著名的休闲型公众号文章中的植入式广告

2 微信公众号植入式广告的推广特点简析

微信公众号广告所推广的产品和服务涵盖衣食住行等各方面，休闲型微信公众号所植入的广告也不例外。长期关注、愿意浪费时间阅读休闲型公众号所发布内容的人群往往是白领、知识精英等受教育程度较高、有一定社会地位的人群，故关注人数往往不多，有几十万左右的关注量就很不错了。在休闲型微信公众号广告中所推广的产品和服务，往往质量较高且偏向于小众化，是在大型商场、超市中难以找到的品牌。众所周知品牌具有一定的社会公信力，人们选择陌生商品和服务时往往倾向于选择大牌名牌或口碑较好的品牌，在休闲型公众号广告中推广小众品牌产品或服务，就为了在素质相对较高的人群面前图个好口碑。简单粗暴的推介肯定不易为这些小众人群所接纳并留有印象，因此休闲型公众号的运营者们擅打价值观、生活方式等观念牌，将产品特点、品牌所蕴含的价值观与文章话题所论述的观点或故事进行衔接，让阅读者在看故事、思考观点的同时不知不觉地就被过渡（带领）到了植入广告面前，流畅的前后文衔接也让人难以拒绝花点时间对广告推介的产品服务稍作了解。比如笔者曾阅读过几篇关于旅行话题的公众号文章，从标题和大部分内容看是讲述旅行对于青年人世界观、人生观塑造的有益推动，文笔生动似清风细雨，随后文章自然地过渡到了青年人平时不妨为将来或即将到来的旅行做些准备，这不经意间，有关语言准备的话题被提起——英语培训的广告就露出了一角，或工具准备——某箱包（鞋、冲锋衣等）的广告已开始铺垫，等等如是，之后再过渡到推介产品（服务）的文案时就顺理成章，最后文章巧妙收尾，将广告内容所蕴含的观点与文中观点融合。笔者还见过有适用于女性生理期的红糖产品广告被植入婚恋情感主题的文章故事里，以给她最好的的观念贯穿于文章，引出对产品纯天然、无污染生产过程的描述而获得青年男女的共鸣，这些都是植入式广告的大体写法。

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植入式广告存在于休闲型公众号的文章里，其推广特点除了前面所述的写法外，广告推广能否有效对接大众思维、观念及日常关注事物也非常重要。对接大众思维切入点的过程常被网络称为找痛点：买房买车焦虑、职业发展焦虑、结婚育儿焦虑、年龄焦虑、学区房焦虑等等，都是大众生活中的痛点、是休闲型公众号撰写推文时的选题着眼点。关注现代人生活痛点的文章选题容易引起大众共鸣、因此植入其中的广告及内容也容易受到目标人群的注意和追捧。笔者关注过一些人气较旺的休闲型公众号数年，发现经常发布广告的几款小众产品如纯天然红糖、纯植物牙膏等商品的网络售卖情况很火爆。

除了推文本身的选题立意切入点到位、行文精彩之外，微信公众号植入式广告的推广特点还表现在界面简洁、图片和视频同样精彩。休闲型公众号通常是团队运营的，有专人进行视觉设计，推文界面和图文的编排往往精致整洁，字体大小、行距间距适宜，不论快速阅读还是细细品读都可令读者感到舒适。考虑到阅读习惯和读者的时间往往较为零碎，视觉设计往往推崇极简化，且相对而言植入美文中的广告较少会应用视频（如果需要的话必然是专业拍摄并剪辑的），植入式广告中除了产品的实物使用照片外，图片往往会尽量多使用原创的简洁插画，色彩搭配鲜明、内容一目了然，使得整个文章（广告）界面充满了设计感，令人印象深刻，这些都是公众号植入式广告的推广特点。

3 微信公众号植入式广告对平面广告设计的启示

微信植入式广告巧则巧在人们事先不知有广告，带着休闲的心态来阅读行云流水般的公众号推文时既受到了文中价值观的熏陶也容易接受与文章内容紧密衔接的广告产品和服务。而平面广告本身就是以广告的名义出现，人们通常没有阅读动机，就像前文所述的娱乐型、学习型公众号中的硬性广告人们一般不看。因此微信时代、新媒体时代继续存在着的平面广告，首先可以借鉴微信植入式广告的地方就在于要巧用人性化思维进行广告设计。一般情况下人们不愿意主动花时间看广告，这是人性之使然，但人们愿意看逻辑清晰、观点鲜明的文字，愿意听动听的故事，也是人性之使然。休闲型公众号以特色鲜明的推文向公众推广观念，在此过程中不经意间也传播了所植入的广告。平面广告的设计，虽不能像推文那样于外表隐藏其广告身份，但可以反复提炼主题短语（广告语），令其简短有力、有内涵且代入一定时事背景，这样即便画面上没有产品或背景图片也很容易给人留下深刻印象，这就是顺应人性、巧用人性化思维的一种表现，是公众号植入式广告对平面广告设计的一点启示。例如 2018 年世界杯赛临近及赛事期间，很多啤酒的平面广告标题就代入了时事背景、符合人们的阅读取向，起到了较好的传播效果（图 4）。还有前几年某电商品牌的平面广告通过代入当时的舆论热点，引发民众阅读和传播的兴趣，也起到了较好的广告推广效果（图 5）。广告重视创意，而创意以人为本，平面广告的文案设计（写作）能做到让人适读、乐读、乐传，就是擅用人性化思维的广告设计，自然能起到良好的传播效果。

图 4 以 2018 年世界杯为背景的商业平面广告

图 5 以社会舆论热点为背景的商业平面广告

平面广告通常是一幅画面、其立意点是广告置于公众场合时能让人在极短时间内快速读图并接受信息，而微信植入式广告是一篇可包含多幅图片视频的主题文章、人们在等车坐车如厕等零碎时间内花几分钟看手机慢慢读完。两种广告的传播方式不同是表象，而从本质来说，公众号植入式广告有其母体——主题文章的故事内容作支撑，有故事则能勾起人们的好奇心，加上大众的零碎时间和随时随地可用手机这两大条件，促成了微信植入式广告信息的快速传播。平面广告没有随时随地向大众传播信息的便利，但也可以将广告内容故事化，将一段图文信息分成几个独立而又连续的单元，或将一个广告画面拆分成数帧，用一幅到数幅平面广告画来表现，成为能讲故事的连环画（图 6），图 5 所示两幅广告画的标题也是连续性的内容、两画面其实也构成了连环画；还有一种户外广告利用不同时间段逐步显示画面内容的手法，更能勾起人们的好奇心，从而成功传播了品牌形象。引发好奇心、讲故事，是新媒体广告和传统广告中可以通用的修辞和表现手法，微信公众号植入式广告营造故事氛围的创作方式，对平面广告设计也有一定启示。

图 6 会讲故事的系列连环画平面广告

微信公众号中的植入式广告能给人以良好的阅读体验，其图文编排和良好的插图效果功不可没，平面广告要在短时间内通过图文给人留下深刻印象，也要注重应用原创的插图和高质量的编排形式，以及简洁有力的字体标题。在这点上，传统广告与新媒体广告相通，这也算是微信公众号植入式广告对平面广告设计的又一启示。

我们在探讨微信公众号植入式广告对平面广告的启示之同时也要看到，虽然包括微信在内各种新媒体平台的表现形式可以对传统的设计门类有所启发，但因为生活节奏快、各行业竞争激烈，故新媒体平台信息也有其传播效果的不足、不能完全替代传统的媒体传播和学校教育。且前文有述微信公众号大部分资讯的主要作用从本质上说只是为了给大众消磨零碎时间，同时笔者发现很多微信推文中会有意识地扩大某种焦虑、为植入式广告内容做铺垫，比如有的文章为了论述学习英语的重要性，有意将英语应用能力与各行业职业发展、工作业绩、生活质量、幸福感等方面内容强行挂钩，并借个别名人的经历说话，之后引入英语培训课程广告，文中观点显然夸大其辞。笔者认为用微信公众号来传播植入式广告也会产生创造和传递焦虑，成就销售业绩的现象——即微信推文中的观点铺垫未必正确和科学全面，广告宣传也未免有夸大之嫌，这种现象应引起注意。平面广告设计在借鉴微信公众号植入式广告的创作思维时，可以艺术化地概括其产品和服务但不可失实，这也是社会对广告设计和推广的基本要求。

4 结语

在智能手机早已大范围普及的背景下，基于智能手机的微信及微信公众号的出现深刻影响了现代人的生活和社交方式，也已成为广告推广的一种有效途径。本文简要分析了微信公众号的类型和广告特点，认为微信中的植入式广告很有特色，其推广特点是有效对接大众思维，将广告内容隐藏于陈述观点和故事的文章里，图文编排设计简洁精致。微信公众号植入式广告对平面广告设计的启示在于应巧用人性化思维，将广告内容故事化，注重编排和原创插图、字体标题的使用等，同时，不论平面广告还是微信公众号植入广告的内容都不可失实。笔者对这个论题的观察和研究虽有一定的时间积累，但一家之言毕竟有所局限，愿得广大同仁批评指正。

（原文载《湖南包装》2019年第二期，知网、万方、中国学术期刊综合评价数据库、中文科技期刊数据库、国家哲学社会科学学术期刊数据库收录。国家新闻出版广电总局认定的学术期刊。）

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